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时间:2019年09月18日
作者:赵加积

——山西小米品牌建设路径选择


实现“山西小米由变名米好米卖好价”必须走品牌道路。路径一:种植一种优质美味的产品。路径二:确定一种准确无误的心智定位。路径三:塑造一种内涵丰富的附加值。路径四:编制一个娓娓动听的故事。路径五:树立一种栩栩如生的形象。路径六:点亮一盏闪闪发亮的明灯。


山西省政府关于山西小米品牌建设的文件分别提出:“山西小米由好米变名米名米卖好价”、“到2020年要增收20亿元”。


近三年山西小米年产约10多亿斤,总额约40多亿元(按4元一斤计算),省政府提出三年增收20亿元,约占总额50%,每年需递增约30%以上。欲实现这一目标,唯一措施是走品牌建设道路。一瓶可乐卖到190多个国家,一瓶老干妈卖了45亿元,一碗兰州拉面卖了600亿元,一瓶海天酱油卖了70亿元,一块涪陵榨菜卖了20亿元,一碗山西小米粥难道不能增收20亿元吗?


抓住一种机遇。中国传统的饮食及食品正受到美国欧洲等国一些人群的亲睐。在旧金山、巴黎及首尔一些城市,中国风味的餐饮与食品正形成一道风景。像兰州拉面已在美国和韩国开设了许多连锁店,很受欢迎。而麦当劳、肯德基等洋品牌在中国的年营业额已出现10%左右的下滑。麦当劳在中国的千余家店的经营权已被中信股份公司收购20年,并已更名“金色双拱门”。


洋快餐衰弱,中餐复兴。习主席谆谆告诫我们:“中国人要把饭碗端在自己手里,而且要装自己的粮食”。中国的原汁原味的餐饮与食品正返璞归真。山西小米属于中国传统餐饮与食品,面临一种千载难逢的机遇,一定要牢牢抓住。


选择“六种路径”:种植一种优质味美的产品;确定一种准确无误的心智定位;塑造一种内涵丰富的附加值;树立一种栩栩如生的形象;编制一个娓娓动听的故事;点亮一盏闪闪发亮的明灯。


一、 种植一种优质味美的产品。《品牌=1+000》,1代表优质产品,000代表附加值。1代表的优质产品是品牌的根基,缺少1或1质量差,品牌就缺少根基。


山西小米品牌建设要种植出几种优质味美的产品。同时对几个龙头品牌的产品要种植出差异性的产品。一瓶老干妈牵引贵州辣椒调结构带动几十万农民 致富;一碗刀削面牵引甘肃商业调结构带动百万商人大发展;一块涪陵榨菜牵引重庆四川农民调结构带动几十万农民致富。


“沁州黄”等等可以说是传统的一种优质味美产品。“颜色黄凌凌地、味道香浓浓地、熬一熬就稠糊糊地、一喝满鼻米香味……”这是中国机械质协的一位朋友要我购买山西小米的描述。借此对山西优质美味产品做一种写真。


——要按政府的文件“建设良种繁育中心,建设30万亩绿色有机生产基地”组织实施。

——对现有的种植品种及土地实行优胜劣汰,淘汰禁种一批品种,每年从现有300多万亩种植面积中减少50万亩。
——中国水稻2018年减少1000万亩面积,山西谷子减少50万亩面积,既淘汰一些品种又让土地修身养息,既防止低价打价格战又促进优质优价。

——同时对几个龙头品牌的品种实施财政补贴及贴息贷款等政策。


二、 确定一种准确无误的心智定位。品牌的核心是心智定位,之中包括产品、附加值、广告和传播等等的定位,但目的是让品牌在消费者大脑中挤出一块空白地,使品牌印在大脑中,流淌在血液里,形成难以磨灭的心智竞争力。《定位》一书作者艾里斯提出:“组织最有价值的资源固然不在是土地与酱资源,甚至也不是人力资源、知识资源了,这些资源没有消失,但其决定性地位都要让位于品牌所代表的心智资源。没有心智资源的牵引,所有资源都是成本”。这里所指的心智牵引力,是烧不掉的竞争力,它能牵引消费者购买品牌,牵引调结构和优化重组。


山西小米品牌要从营养、人群、产品和文化等多方面确定心智定位。


——人群定位:中低端食用,高端礼品赠送;

——营养定位:“代参汤”“药食同源”“安神之效”等;
——精神定位:小米加步枪、解放太原等;
——印象定位:皇宫贡米和熬出来的味道等。

——综合定位:喝出黄土高坡的芳香;品尝晋商家庭传统风味;传承“耕读传家”和“走西口”的文化及精神。


三、塑造一种内涵丰富的附加值。附加值是塑造在品牌之上的一层文化、艺术和精神价值。品牌主要不是卖产品、卖物质价值,而是卖文化、卖精神等附加值。《品牌=1+000》中000代表附加值,为1塑造一个0,品牌价值增值10倍。


产品是制造出来的,而品牌是塑造和销售出来的。产品是卖制造价值,而品牌是卖文化精神附加值。产品制造主要是经营有形资产,而品牌经营主要是经营无形资产。


“山西小米由好米变名米名米卖好价”,最终要靠为品牌塑造一层山西独特的文化、艺术和精神附加值,主要是经营文化、艺术及精神塑造式的无形资产,形成一种差异性的品牌附加值。


——山西小米要塑造特殊的地理环境种植附加值,如黄土高坡,山地丘陵、黄河岸边等环境价值。

——山西小米要塑造文化和精神附加值,如“一养两值”即身体里的营养和文化中的灵魂和骨子里的精神。

——特别是把要沁州黄的皇宫贡米、晋城鲁村双胞胎等营养文化,塑造成品牌附加值,形成喝营养、喝文化、喝精神的氛围。


四、 树立一种栩栩如生的形象。国家、企业、产品等等需要一种好形象向外展示。品牌更需要树立一种形象向外展示。形象是一面旗帜,也是一种无形资产软实力。软实力需硬实力做基础,但是比硬实力更强的竞争力。老子说:“道生一,一生二,二生三,三生——天下之至柔,驰骋天下之至坚”。最柔软的东西可以话战胜最坚硬的东西。


——山西小米应以太行山精神为支撑、以晋商能量为智慧和以黄河文化为魂魄,塑造一座米山形象。米山边流淌着河水,山顶着云绕着彩霞,山坡下是黄凌凌的谷穗。

——以此为背景创意一种“山•松•魂”组成的米山形象。

——米山形象旁书写“巍巍太行一座山 浓浓山西一碗粥”,并创意成一幅画,在媒体及民众中传播和展示。


五、 编制一个娓娓动听的故事。世界100家最具有价值的品牌都有一个娓娓动听的故事。这些故事的共同点是:既要准确无误又要真实可信;既要有丰富内涵又有精神素养;既要简明扼要又要浓缩概括;既要风趣幽默又脉脉深情;既要准确定位又要朗朗上口;既要起伏跌宕又要娓娓动听。


故事能在消费者心目中塑造一种形象;能点亮消费者心智中的一盏明灯;能激发消费者的一种精神追求;能搭起商家与消费者的一座桥梁。为此山西小米一定要编制一个娓娓动听的故事。


——山西小米俗称粟,至今约有七、八千年的历史,之中有尧帝舜帝在山西开创的农耕文化的故事。有晋商乔家、李家等喝粥的故事。

——有沁州黄皇宫贡米等等的故事。

——特别是有习主席视察山西关于小米及杂粮的故事等。只要下功夫挖掘、收集、归纳、概括和提炼,一定能编制出一个娓娓动听的故事。


六、 点亮一盏闪闪发亮的明灯。产品主要是消费物质功能,而品牌主要是消费物质之上的文化和精神功能。文化和精神消费概括起来是要点亮消费者心中一盏闪闪发亮的明灯,形成一种消费风尚和潮流,提振消费者的追求和向往。“喝可口可乐爽”“享受奔驰驾驶乐趣”“海尔真诚到永远”“七彩云南 旅游天堂”等等都是点亮消费者心中的一盏闪闪发亮的明灯。


——山西小米“颜色黄凌凌文化、米粥香喷喷地,熬一熬稠稠地,味道浓浓的,太美了”

——“山西小米是身体里的营养、灵魂里的文化、骨子里的精神”。
——“沁州黄宫里的贡米”“鲁村小米生双胞胎的乐趣”。

——山西小米有各种明灯闪闪发亮。笔者冒昧概括为“巍巍一座太行山,浓浓山西一碗粥”。


山西省政府关于小米品牌建设的几个文件,已经绘制好一张“施工图”,笔者从无形资产经营角度补白几句,我们深信山西一定能把一碗粥“熬”成一种牌,打到全国及世界。


(作者赵加积为著名品牌专家   晋商品牌课题组组长)

来源:山西文博网
【责任编辑:冯江涛】
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