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时间:2020年09月11日
作者:赵加积

202062日至4日,我们一行8人在品牌专家赵加积的带领下前往大同市云州区,对该区西坪镇万亩黄花基地、西坪镇坊城新村、冰山加工企业等10多个企业和乡村等进行调研,听取了区委书记和两个副区长的介绍,同时召开了中型座谈会进行访谈,现将研究报告呈报。


一、“六大标志”彰显大同花跨入发展的兴盛期


仲夏,大同火山群前面、采凉山脚下和桑干河旁边,大同市云州区苍翠叠嶂,色彩斑斓,绿浪翻滚,好一派“日长萱草连支秀,风吹兰芽带露香”的美丽风光,难怪历史上许多文人墨客留下名言绝句赞美。我们迎着清风,踏着绿浪沿着习总书记考察过的路径,实地调查和询问,听区领导的介绍,深深感到:大同黄花(又名萱草和金针)亘古历史千多余年,现在进入到历史发展的兴盛期。兴盛期彰显出“六大标志”。


标志之一:黄花种植面积扩大了五倍。现在大同市种植面积约22万亩,其中云州区17万亩,云州区比几年前扩大了五倍。1975年种植面积为1万亩,2010年约为3万亩,20205月底已达到17万亩,全区人口18万人,接近一人一亩黄花地。


标志之二:种植黄花全县脱掉贫困帽。2018年前云州区是山西省有名的贫困县(云州区之前为大同县),2014年全区有贫困人口42800人,贫困村800个,占到农民总人口52%左右,占全县人口30%左右。到2018年底,全区脱掉贫困县的帽子。到2019年贫困发生率从过去的30.8%已下降到0.53%


标志之三:黄花种植已形成中型产业。一亩黄花产干金针约500斤,每斤卖25元,一亩收入12500元,而成本为水费、肥料及人工费为2488元,收入减成本后的纯收入为10012元。而过去产主要是种玉米,每亩产500多斤,每斤约1元左右,收入仅为500多元,种一亩黄花比种一亩玉米增加收入约9000多元。目前云州区已形成种植、加工和销售的中型产业化链。


标志之四:黄花规模经营正在形成。单干变抱团,社村经营规模化。现在全区形成12万亩、51万亩、101个黄花种植基地、片区和村,还有14家龙头企业,300亩以上种植户32家,10亩以上的1080户,形成了一区一业的发展格局,并且正以联合社的形式推进更大的规模经营。


标志之五:一业为主多品种经营格局形成。以黄花产业为龙头形成养猪、养鸡、杂粮、瓜果等10多个产业。种植富硒杂粮8.3万亩、杏果6.7万亩、青椒和茴子白等蔬菜5万亩,黄花和枸杞等药材2万亩,油菜葵花高粱等景观粮1万亩。同时又以黄花为资源形成了饮料、茶、食品和酱等9大类120多种产品。特别是以黄花、火山岩、采凉山和桑干河为风光已举办两届大同黄花旅游月,累计接待游客约200万,年收入19亿元。


标志之六:初步实现“两不愁三保障”“十三五”期投资6.8亿元,实施易地扶贫6040户13498人,其中贫困户5516户12431人;投资8168万元改造危房5834户。同时,扶持18个整体搬迁村的耕地流转和土地入股,发展经济林、旱作农业、中药材,搬迁户不仅可以得到每亩400元左右的土地“租金”和保底分红的“股金”,而且还可吸收有劳动能力的搬迁户参与田间管理,获得“薪金”。现在,共建成13个扶贫车间和22个扶贫产业园,确保了所有搬迁户搬入户、稳得住、能致富。


同时云州区在环境、生态和水利建设等方面已取得了十分骄人的成绩,正如当地农民诗人所云:“金针精神黄花魂 明光璀璨志史新”。


二、“六大动力”支撑大同黄花产业发展


仲夏六月,黄花含苞待放。大同云州区机声隆隆,绿苗青青,到处是一派生气勃勃催人奋进的景象。人们要问是什么动力牵引大同黄花产业发展的呢?党和国家的农业及脱贫攻坚的政策是牵引力;省市区结合实际实施的政策是支撑力;科学种植科学管理是新动力;人才和资金是强动力;“绣花功夫”和“施工队长”是巧动力;广大农民的积极性是持久力。


动力之一:党和国家的农业政策是牵引力。习总书记在考察山西时指出:“实施一批变革性,牵引性、标志性的举措……”当地一位干部说,云州现在巨变,说一千道一万是党和国家关于农业农村及扶贫攻坚的政策发挥了牵引力作用。


党的十八大以来党和国家每年连续颁布的一号文件都是关于农业农村及农民的政策,这些政策像阳光雨露一点一滴都“滴”进了大同黄花产业的大发展中。习总书记站在全国建成小康社会,实现中华民族大复兴和实现中国梦的战略高度,把脱贫攻坚摆到国家治理的突出位置,他指出:“二0二0年我们将全面建成小康社会,一个也不能少,共同富裕路上,一个也不能掉队,我们将举全党全国之力,坚决完成脱贫攻坚任务,确保兑现我们的承诺。”


大同市及云州区认真贯彻党、国家和习总书记各种政策及多次考察山西讲话,2018年全县脱贫。在西坪镇坊城新村,我们看到一座社会主义新农村平地而起,该村由大坊城和西咀村搬迁合并而建成,共搬迁142户。2016年以来共投资2805.08万元,其中省级投资2105.8万元,市级投资700万元,村民住上了安居房。该村种植黄花1540亩,还有杂粮及经济林等等。2019年人圴可支配收入从2013年的2846元提高到7668元。


动力之二:省市区结合实际贯彻党和国家的政策是支撑力。这种政策多种多样,灵活适应,结合实际,对大同黄花产业发展形成了支撑力。大同市出台了十条政策扶持黄花产业高质量发展,云州区政府出台黄花产业发展补贴政策等等。大同市仅前两年对黄花产业发展按政策补贴1个亿,其中80%补贴给云州区。果园乡镇长在座谈会上介绍,他们种植1600亩地,一亩地累计补贴约2000多元,其中有土地流转费等等。


动力之三:科学种植科学管理是新动力。云州区过去种植黄花基本是靠天吃饭,缺水缺肥缺规模等,而今设立了开发区、科学种植基地、装备园区。投资3个多亿建立了烘干加工厂、投资约6000多万建造冷冻科技企业,投资约亿元建立水源及喷灌等,使旱地变成了水浇地。黄花种植按标准化规模化实施,使用鸡粪羊粪等有机肥种植,实行了产业初步规模化种植,管理按系统化标准化组织实施等。广大农民高兴地说,我们的黄花种植改变了面朝黄土背靠天的习惯,科学种植等是我们黄花发展的新动力。


动力之四:人才和资金是强动力。抓好“领头雁”建设,选用35岁以下年轻干部80名,大专文化及以上的76名,调整党支部书记43人,其中本土在外人员23人,涌现出以周士庄镇三十里铺村原党支部书记王玉金为代表的一大批带领群众改变村庄面貌、带动群众脱贫致富的优秀农村党支部书记。发挥党员带头作用,对于群众不敢种的,党员干部示范带头;对于有困难的,党员干部积极服务,全区有83名支部书记、650多名党员带头种植黄花;有81个种植合作社由村干部、党员担任法人。80个贫困村光伏项目全覆盖,贫困村集体经济全部达到10万元,其他非贫困村达到5万元以上。全区有3名优秀村党支部书记和2名帮扶干部牺牲在扶贫一线上。加大资金投入,“十三五”期间,累计投入扶贫资金31.5亿元,其中约8亿元的易地搬迁和危房改造,5.2亿元产业扶持,5亿元农村环境建设,4.6亿元建设乡村道路,3亿元生态造林,小额信贷2.5亿元,教育1.6亿元,光伏1亿元,饮水、医疗和电商投入1亿元。


动力之五:“绣花功夫”和“施工队长”是巧动力。牢记总书记的嘱托,下足“绣花”功夫,当好“施工队长”,使产业立起来了;群众腰包鼓起来了;产业发展越来越有赚头、有奔头;新房子盖起来了;水、电、路网全配套;组织阵地、文化广场卫生室等基础设施齐全;村容干净整洁漂亮;农村越来越美丽宜居;群众幸福起来了;民生各项事业全面进步。全区干部在下足“绣花”功夫和当好“施工队长”中锻炼了干部,在攻坚克难中获得了自豪感,提高了做好群众工作的本领。


动力之六:广大农民的积极性是持久动力。省市区贯彻党和国家农业政策最终要落实到群众的积极性上。政策贯彻落实的好不好主要是看群众的积极性调动起来了没有。在云州区我们看到黄花地里农民群众一批一批锄地喷肥!在黄花加工企业员工们兢兢业业、勤勤恳恳地工作。拥有500亩种植基地扬旗告诉我们,农忙时农民每月收入约4000多元,农闲时也可收入2500多元。全区大部分农民土地留转后,都安排了各种各样的就业。仅一年城镇新就业1507人,转移农村剩余劳动力2115个,外出务工3505个。在瓜园乡建起编织合作社、吉家庄乡四姐妹办起了农家乐饭店、杜庄乡下家村办起花馍制作坊。还有的一批农民致富返乡投资办起了各种种样的加工企业和经营公司。仅大同黄花真空冷冻干燥示范项目,一个民营企业就投资6000多万元。一位区干部说,现在全区农民和市民的积极性像火山一样爆发出来了。


三、“六大比较优势”奠定了黄花塑造品牌的基础


白居易的“杜康能解闷,萱草能忘忧”、李时珍的“萱草本作谖,谖,忘也”、李九华《延寿考》中“嫩苗为蔬,食之动风,令人昏然而醉”、嵇康《养生记》中“萱草忘忧,乐为食之”、周华健的一首《忘忧草》和成龙两次大同黄花代言,为大同黄花塑造品牌形成了一种文化历史附加值,也为我们认识了解大同黄花打开了一个窗口。


比较优势之一:大同黄花具有独特的自然地理环境比较优势。大同市,种植黄花主要集中在云州区火山群区域,火山喷发后造就的富锌富硒土壤,使黄花富含锌硒、卯磷脂、蛋白质、维生素等多种营养成份。加之日照时间长、水资源丰富、昼夜温差大、生态环境好等天然优势,形成了黄花的高品质的优势生产产区,又是病虫害发生较少的地区。因此,大同黄花比全国其他地方的产品品质好、营养多、耐贮存。向习总书记介绍黄花情况的种植大户杨旗说,他们每年冷贮全国好几个省的黄花,但只有大同黄花能保证金黄味美的原形状,但他不知道什么原因。


大同黄花色黄味美、角长肉厚、一花七蕊,食药兼具。在全国黄花产地山西、陕西、湖南、江苏、河南、四川、安徽等7省,山西大同黄花质量较好,品相品质都形成独有的特色。大同黄花不仅本身条形明显大于其他产区,而且营养成份高于其它地区,其中,糖份含量38.4%、黄苓苷含量15%、蛋白质含量29.2%、卯磷脂含量0.97%。大同黄花在阴凉干燥处存放一年不变色变质,而其他产区的黄花三个月后就会逐步发红发暗。这是由于大同地区在黄花采摘期基本无雨,都是通过传统的自然晾晒法晒干的,无需加任何添加剂。因此,2003年,中国绿色食品发展中心将大同黄花定为“绿色食品A级产品”。2005年大同县黄花合作协会所注册的“大同黄花”通过国家工商总局原产地认证。2014年,大同黄花获得第十二届中国国际农产品交易会上金奖。2017年,大同黄花被国家标准化管理委员会列入黄花种植和加工农业标准化示范区,“大同黄花”通过农业部绿色有机地理认证,确认为全国百强区域公共品牌之一,山西仅有三强。


比较优势之二:大同黄花具有历史悠久、文化厚重、内涵丰富等特点。大同种植黄花始于北魏时期,有1600多年历史。也有记载,源于2000多年前的汉朝。据《黄花大全》“冯太后与黄花的故事”中讲,大同黄花的历史源于北魏时期,后又流传明清至今。


明朝初年,大同黄花菜的种植、贸易、流通得到空前发展。在大同市内专设一条长街,进行黄花菜的蒙汉贸易、通贡互市、市井交易,并把黄花集市贸易之地命名为“金针街”, 明清时代又称“黄花街”。清朝末叶至民国时期,特别是日本侵华期间,由于连年战乱,大同黄花种植遭到大面积破坏。新中国成立后,黄花菜种植得以恢复和发展。1975年山西省确定云州区为黄花生产基地,全区种植黄花达1万亩, 2011年以来,把黄花产业作为“一区一业”的主导产业和脱贫攻坚的支柱产业,有了更大的发展。


比较优势之三:大同黄花鲜菜占全国总量50%左右。世界黄花消费98%在国内市场,据业内2018年统计,全国黄花鲜菜总产量约58万吨。预测5年后,增长到80万吨。而同期,与黄花并称为“素食三珍品”的香菇、木耳全国总产量分别约为961万吨、691万吨,黄花体量仅为其十分之一,市场潜力巨大,发展前景非常广阔。近十年来大同黄花种植规模化发展实现了飞跃,以云州区为例,黄花种植面积从2010年的1万多亩发展到现在的17万亩,产值7亿元。大同黄花按每亩500斤干菜折算鲜菜,总量占到全国的约一半。 


比较优势之四:大同黄花正在形成多品种产业化发展。现有大同三利农副产品加工有限公司、大同宜民产业发展公司、兴农黄花科技公司等15家黄花加工销售龙头企业以及一批种植、加工、销售一体的综合企业,带动了黄花产业的发展。黄花科研开发也取得了新的进展,有的填补了国际国内空白,例如,大同冰华食品有限公司利用先进的真空冷冻干燥保鲜技术进行黄花深加工,改变传统晾晒,实现全营养、原生态、高安全,大大提升了黄花的附加值。兴农黄花公司正在开发研制黄花茶、黄花酒、黄花醋、黄花饮料以及黄花泡菜、咀嚼片、食用酱等10种黄花系列食品。大威皇食品公司研发上市了黄花饼,忘忧农场研发了黄花系列化妆品等,天特鑫公司新上了黄花菜深加工提纯项目,提高了黄花的综合效益。


比较优势之五:大同黄花正在形成规模化发展的经营格局。大同发展黄花产业指导思想明确:“做大规模,做优品质,做响品牌,努力建设全国优质黄花种植基地、产品集散中心和标准化示范区”。现在正在按大同特色的规模化、标准化、产业化战略实施生产和经营。云州区委、区政府按照“规模化发展、标准化生产、产业化开发、品牌化经营”的思路大力发展黄花产业,正在形成高标准示范基地20个,全区标准化种植达80%。同时,拉长黄花产业链条,提高产业开发效益,全面提升黄花产业化水平。


比较优势之六:“咬定黄花不放松,一种产业抓到底”。早在“十二五”期间,大同市云州区就专门制订了《云州区黄花产业发展规划》,之后,大同市出台《大同市黄花产业发展实施意见》、《扶持黄花产业发展十条政策》,设立20亿黄花产业发展投资基金,把黄花做成规模化、产业化、品牌化的大产业。中共云州区委书记王凤瑞提出:“咬定青松不放松,一个产业抓到底”的云州精神。在他带领下领导班子认真贯彻中共山西省委及大同市的各项政策,把云州区把黄花产业确立为“一县一业”的主导产业和农民脱贫攻坚的支柱产业,制定了特色产业精准扶贫计划,加强政策扶持,在种植、加工、采摘方面给予扶持,实行每种植一亩财政给予500元补贴;为集中连片200亩以上的种植基地,配套水电路;新上加工黄花菜的工业项目,均在政策、资金、项目上给予倾斜;对种植大户,在晾晒场地、采摘用工等方面给予帮助;为保障黄花种植户的利益,协调保险公司新设了黄花保险农产品险种。成立了黄花办,做为黄花产业各环节的总协调、总服务台,全力跟进服务,积极帮助种植户破解难题。


四、“三块短板”影响大同黄花塑造品牌建设


从大同黄花的“六大比较优势”看,大同黄花已到了从产品向品牌转型的最佳机遇期,目前已“水”到渠成。但产品之“水”已源远流长,而品牌之“渠”仍需修复。经我们调研,目前存在三种意识影响品牌塑造,一是在品牌意识中,领导层与基层有隔膜,市区主要领导品牌意识较强,但基层一部分人中意识淡薄。二是对品牌认识上有一部分人有误区,一部分人认为,有优质产品就能打遍天下。三是知道


品牌很重要但做品牌不知从何入手。从总体看全区贯彻习总书记关于“把黄花做成全国知名品牌”的呼声很大,欲望很强,积极性很高。


三种认识形成了“三块短板”:


短板之一:好产品=好品牌。黄花好产品是种植出来的,卖好产品主要是卖农民劳动力价值的转移,而黄花品牌是塑造和销售出来的,主要卖文化和销售的附加值。故,好产品≠品牌。


短板之二:地理标志保护商标=品牌。大同黄花已拥有地理保护标志商标等,它是一种法律概念,对大同黄花品牌具有法律保护作用。而品牌是一种市场概念,是包含范围更广泛的一种知识产权。商标一天即可注册,发挥对品牌的法律保护作用,但品牌塑造需要几年甚至几百年才能塑造成功,故,地理标志保护商标≠品牌。


短板之三:品类品牌=产品品牌。品类是用来认识和区分物品分类的名称,如服装、家电、粮食、钢铁和水泥等都属于品类。严格意义上讲品类不是品牌,但为了区分品类之间的品牌,人们又习惯性地用品类品牌来做称呼,如家电服装品牌。品类品牌包含不了产品品牌的个性等,虽然品类品牌有利于产品品牌发展,也为产品品牌提升价值有一定作用,但它代表不了产品个性品牌的独特性,因而做品类品牌还必须塑造出几个有个性化的产品品牌。品类品牌代替不了产品品牌发展,只有个性化的产品品牌才能带动品类品牌的发展。美国的碳酸饮料是一种品类,它难以带动品牌发展,而只有可口可乐和百事可乐等产品品牌才能带动碳酸饮料品类的发展。同理,格力、海尔等产品品牌能带动了家电品类的发展,而家电品类带动不格力和海尔发展。另外,品类品牌难以推广销售,消费者不可能说,买双品类品牌鞋,买台品类电视,而只会说买双××品牌鞋、××品牌电视机等等。故,品类品牌≠产品品牌。


为此,大同黄花塑造黄花品牌要处理好以上“三种关系”。


五、“六种举措”加快大同黄花品牌塑造步伐


仲夏的大同云州区,绿绿的黄花、清澈的流水、深黄色村庄组成了一种社会主义新农村的美好景光。但难以看到五彩缤纷、琳琅满目的品牌美景。全区生产80%的黄花菜没有包装销售,大部分是靠麻袋卖原菜。全区几乎找不到几个有个性化的黄花品牌,在一个镇的销售点,偶然看到有包装的黄花金针菜,上面印有“大同黄花”图样的硬盒子里面,散装着零零散散的金针菜,既没有商标又没有说明书。这绝不是个例。大量事实说明,大同黄花塑造品牌已到了火烧眉毛的时候了。


举措之一:整体创意策划大同黄花的包装及品牌营销方案。一是提高紧迫性。云州区年销售收入约8亿多元。现在80%是用麻袋卖原菜,即6亿多元是卖产品,卖种植价值劳动力的转移。如增加包装或提升到卖品牌,可增加30%的销售收——即8亿×30%=2.4亿元。二是卖品牌完全有可能性。周士庄一位镇长说,他们种植黄花约5000亩,每斤干黄花菜平均卖19元,而卖到加工厂加工后卖33-35元,卖给福建“方家铺子”品牌再卖是1包200克卖38元,是卖原菜的3倍多。如果周士庄镇变卖原菜为品牌,销售收入翻一倍不是梦。三是认识它的广泛需求性。云州区现在类似老干妈、六个核桃、海天味业式的产品个性品牌几乎没有。现在急需塑造几个个性化的产品品牌。为此,应尽快制定一个整体创意策划方案,整体创意设计包装及品牌营销方案。正如区委书记王凤瑞说“再不能让黄花卖麻袋了”。


举措之二:山西应把黄花塑造品牌列入省级品牌发展战略,列为山西品牌建设的一个示范样本。目前山西对小米和药茶品牌列入省级品牌发展战略。习主席考察山西时说“让黄花成为乡亲们的‘致富花’”,“把黄花做成全国知名品牌”。落实习总书记对黄花的嘱托,是山西蹚出一条转型发展的新路和书写山西践行中国特色社会主义新篇章的一个亮点,落实好具有示范带动作用。为此建议省政府制定《山西关于扶持黄花做成全国知名品牌的设施方案》,颁布一系列方针政策。其中包含减免有关税费,给予资金、优惠扶持政策等等。并按照扶持山西小米和药茶同等政策执行。


举措之三:创造性地塑造黄花品牌的一种附加值。产品是制造出来的、主要卖物质制造价值,满足人们的物质需求。而品牌是塑造和销售出来的,主要是卖文化和精神附加值,满足人们的文化和精神追求。品牌主要是文化和精神的积聚和象征,品牌只有卖文化和精神价值才有更强劲的生命力,才能扩大覆盖面,才能持久永恒地做大做强,获得更多的经济效益。为此,可口可乐是卖文化,麦当劳是卖娱乐、全聚德是卖中国餐饮文化、同仁堂是卖真材料的中药文化。微软比尔盖茨说:“20年后微软的产品会淘汰,但可口可乐不可能淘汰……因为可口可乐是卖文化”


大同黄花做成全国知名品牌,目前既需卖物质又需卖文化附加值,一定时期后主要卖文化附加价值,但现在就应创造性地塑造个性化的产品品牌文化附加值。一是塑造“大同黄花之乡”全国唯一性的文化。二是塑造《本草纲目》、《养生论》和“萱草忘忧,乐为食之”“莫道家中无宝玉,遍地黄花是金针”中的历史文化的稀缺性。三是塑造中国国家领袖情系乡亲们致富、一言一语系民生,一枝一叶总关情的领袖文化。云州区委书记王凤瑞提出,要把“萱草忘忧”作为一种主要文化附加值塑造,很有哲理。不过应再把“食乐”附加值也巧妙融合之中。


大同黄花还有多种多样的文化,现在急需收集整理和融合,并用创意凝聚概括提炼成一种差异性文化附加值,特别是要创意大同黄花的核心用语,加大传播力度。


举措之四:精准确定黄花品牌的一种心智定位。心智定位不是简单地划分消费人群中的高中低档的消费,而是在消费者大脑中挤出一块空间,让品牌在消费者大脑中形成一种独特的难以磨灭的印象,牢牢存储在心智中。一旦需要消费,消费者立码就会购买你的品牌。因此,精准心智定位是把品牌的物质、文化、艺术等功能融合在一起形成一种精神“凝聚物”,确定在不同消费者的心智中。不同的消费人群有不同的心智定位。心智定位确定准确不准确?直接影响品牌的塑造和销售。××品牌的定位是艰苦奋斗、自力更生等,但却要扩展服装及毛线毛纺品等10多个品牌生产。说白了是把品牌的“C”定位拓展到品牌“A”定位,结果可想而知。日本丰田品牌心智定位是中低档,但他们后来要生产类似宝马、奔驰等高档品牌,为此他们把新生产的品牌摆脱丰田系列定位,独立创造了雷克萨斯高档品牌定位,结果成功了。为此,塑造品牌一定要精准确定心智定位。


大同黄花个性化的产品品牌的物质定位应该是美味菜品;文化定位是“中国素食三珍”“中国打卤面菜品之王”等;消费群体是普通百姓,但也可以制做高档人群名贵菜品和礼品。这种定位需确定一句话广告用语、广告方案和品牌包装等,进行创意性地传播等,并牢牢准确确定在不同人群的心智定位中。


举措之五:用品牌牵引整合各种资源。产品属于有形资产资源,企业可以依托它实行资源优化配置和兼并重组。但中国现在已经出现产品相对过剩,实行供给侧结构改革,从高速发展向高质量发展转变。特别是习总书记提出中国的“三个转变”之一是“从中国产品向中国品牌转变”。为什么要实行这种转变呢?因为品牌是一种知识产权式的无形资产资源,心智定位是一种文化和精神无形资产资源,一说购买商品,消费者自然而然会先想到购买品牌。因而谁拥有品牌谁就拥有大市场,谁拥有大市场谁的品牌就会形成整合资源的牵引力。


当我国进入高质量发展阶段时,一般性的企业和产品难以整合其它企业和产品,而品牌拥有大市场就会以牵引力整合各种资源和兼并重组。在这种情况下,企业的生产经营成本和利润就会发生巨大的变化,产品时代,材料、资金、土地和人力等成本都会转变为企业的一定利润。但到品牌时代,情况发生了变化。发达国家一位学者在《定位》一书说:“组织最有价值的资源固然不再是土地与资本资源,甚至也不是人力资源,知识资源这些资源没有消失,但决定性的地位都要让位于品牌所代表的心智资源。没有心智资源的牵引,其它资源都是成本。”企业产品没有市场,物质资料、资金,甚至人力资源等都只能是成本,而难以转变成利润。因此,品牌心智资源是各种资源整合和兼并重组的牵引力资源。


大同黄花现在已初步形成一定的心智定位,全国及部分国家已对“大同黄花之乡”“中国素食三珍”形成一定影响。但目前还缺少几个有个性化的龙头产品品牌。缺少龙头产品品牌自然会缺少更准确的心智定位资源,也难以以龙头产品品牌整合各种资源。为此,大同现在最急迫的是扶持和培育几个龙头产品品牌。


举措之六:创意塑造品牌一种栩栩如生形象和编制一个娓娓动听故事。形象是品牌内涵的一种外在展现,也是一种软实力。品牌形象既可向外展现自己的软实力又可利用形象提升自己的竞争力。为此,品牌必须塑造一种栩栩如生光彩照人的形象。格力、海尔以及麦当劳、肯德基等都以自己的企业领袖塑造了一种品牌形象。


故事是企业与消费者沟通和交流的桥梁纽带,也是最佳传播的一种方式。每个成功的品牌都有多个故事,其中必有一个主故事用来同消费沟通,使消费者加深认知。海尔有“砸冰箱”、老干妈有“给小学生送辣酱”、同仁堂有与康熙皇帝、可口可乐有“保存配方秘密”等的故事。世界及中国成功的品牌都有一个娓娓动听的主故事。


大同黄花的形象和故事现在已初步形成。但其形象和故事仍然不集中,没有提炼出主形象和主故事。现在急需收集整理等,创意塑造一种代表大同黄花栩栩如生的主形象和一个娓娓动听的主故事。


建议把大同黄花塑成“五五有”品牌:


既有营养丰富品质又有文化内涵品味;既有准确心智定位又有文化等附加值;既有栩栩如生形象又有娓娓动听故事;既有敬仰的尊重度又有广泛的信誉度;既有美好物质享受又有快乐精神追求。


习总书记关于“把黄花做成全国知名品牌”的嘱托,现已在全国引起强烈反响,7月份央视带货直播黄花产品,一下销售2.2万包,销售额约70万元。目前一些黄花产品品种销售额比习总书记考察前增长了10多倍。习总书记的嘱托,一朵黄花连着山西新篇章。山西一定要按照习总书记的嘱托,以踏石有印、抓铁有痕的意志,久久为功,不要折腾,不要反复,“把大同黄花做成全国知名品牌”,把山西众多个性化品牌做大做强、做出成效来,书写山西践行新时代中国特色社会主义的新篇章。




课题组与组长:赵加积,中国管理科学研究院特约研究员,中国工企品牌专家团成员,中国著名品牌专家,曾任《中国工业报》副总编,现任山西品牌协会副会长兼专家委主任,荣获全国机械行业先进工作者称号。


赵加积是我国品牌质量派、科技派、策划派和文化派中文化派的代表人物之一。他先后在《人民日报》、《中国品牌》、《销售与市场》发表了500多篇有价值的品牌论文等,并在全国性会议、广东、江苏、山东、北京、福建、山西及太钢等大企业进行品牌演讲。先后主编出版《晋三潮》《黄金板块》《品牌=1+000》和《大同黄花塑造品牌》四部大型研究报告。

来源:山西文博网
【责任编辑:冯江涛】

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