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时间:2016年05月23日
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文化作品与文化项目价值评估需要建立权威机构,令人信服的价值评估报告才能让投资者放心。


文化产业金融的基础和核心是对于文化作品与文化项目价值的评估。令人信服的价值评估报告才能让金融界和投资者放心地进入。文化作品与文化项目价值评估是文化生产中技术含量最高、决定着作品转换成产品以及产业规模和开发深度的“黄金环节”。但在实际操作中,即便建立了授信与风控标准的银行,在进行具体的版权价值评估工作中也是有难度的。文化作品与文化项目经济效益的特点之一就是巨大的个性化差异,通常被称为不确定性。所谓不确定性,即类似的产品却出现不一样的经济效益,比如同一作者同类题材作品的经济效益存在着较大差别。但这只是基于单一因素的表面现象。实际上,文化作品与文化项目的价值受诸多因素的影响,是一个多因素作用的结果。理论上,决定文化作品与文化项目价值的基本因素主要包括品牌、品质、时点和市场4个方面。


因素一:品牌强度支撑文化项目高度


文化产品和文化项目的价值,与生产者个人品牌的关系是非常密切的,甚至是成正比的。可以说,品牌的价值强度支撑着整个项目的高度。


首先是嵌入作品中的品牌强度。这个因素是直观的,比如,名家的绘画,基本上都在一个价格层次上;知名作家的稿酬,基本上处于某一个范畴之内。署名权标注的名字或单位名称知名与否,对版权的价格影响很大。但对于较为复杂的创作,尤其是多人参与的创作,如电影作品,只要其中一人或数人知名,整部作品的知名度就至少可达到最知名的创作者的品牌高度。这种由第一知名的艺术家或艺术机构决定品牌强度的规律,是文化作品与文化项目价值评估中需要注意的。


其次是品牌的宽度。名人的堆积可以产生品牌的宽度,即在最高强度的品牌两边可以依次站立同等级或次一级强度的品牌,名人越多品牌则越宽。由此产生了“品牌面积”的概念。品牌面积的增加可以提高品牌的经济价值规律,在文化作品与文化项目的价值评估中值得注意。本处所指的品牌影响是一个平面概念,既有最强的品牌标出的高度,又有品牌数量累积产生的宽度。在品牌经济性的决定中,品牌高度是最重要的,其次是品牌的宽度,即参与的名人数量。以电影为例,卡梅隆一个导演的品牌就足够了,其他品牌是否存在并不重要。因此,品牌的面积不能以长乘宽的模式进行计算,而应是以对价值贡献的权重方式进行换算,并且特别需要强调第一品牌的权重。投资文化项目,在增加品牌宽度时,一定要考虑其经济性,因为品牌的宽度并不一定与经济效益成正比。最知名的创作要素决定品牌最高价值的规律,始终是文化作品与文化项目的价值评估与投资决策的基本规律。


因素二:品质是价值决定因素之一


有时,精彩的内容可以避免品牌乏力的尴尬,这就是低成本小制作偶尔获得大成功的可能性所在。与任何其他产品一样,品质也是价值的决定因素之一,甚至是最重要的决定因素。文化作品和文化项目的品质具有3个方面的内容:


一是美感。艺术作品之所以有别于其他产品,原因之一是美感。美感的价值在于其附着于内容上的价值。美感是一种附属价值。美感可以把作品区分为珍品、普通作品和次品,足见其对价值的影响力和判别力。


二是情绪感染力。文化产业是内容产业,内容是否吸引人至关重要。即便顶级导演的电影作品,如果不能引起观众共鸣,即便是大制作,利润率也不一定很高。所以,影视界、文学界都偏向于围绕着人类的命运来做文章,曲折的命运对受众情绪的调动效果是最显著的。艺术感动的对象是人,被调动的是人的情绪。所以,情绪演绎的艺术性决定着作品内容的经济性。对于文化作品和文化项目的价值评估,必须充分考虑足以使受众情绪显著波动的幅度及波动频次。


三是效用。人们往往认为文化产品尤其是一次性消费的内容作品不像固定资产具有很明确的效用,其实不然。以景区为例,当游客进入历史文化遗产保护区、生态度假村或山谷之后,会感到轻松,暂时忘记繁重的工作。这种放松的体验虽短暂,但却是游客精神状态显著的转变。这种游客精神状况被“刷新”的体验就是旅游产品的典型“效用”。对人类精神的短暂或较为持久的“刷新”效用是许多文化产品的共有特性。可见,文化产品价值的高低,与效用的关系也十分紧密。


因素三:看准文化产品的时间价值


文化产品的时间价值在文物市场是很明显的:越老越好。很多时候,时间价值意义非同小可,甚至是决定性的因素。关于时间价值,分别表现在3个不同的方面:


一是历史时点价值(上市时点价值)。作品是在什么时代出现的,是在什么时代背景下上市的,尤其是在什么市场趋势下上市的,当时主流文化指向的是什么,这是决定版权价值重要的因素。历史时点的价值就相当于上市时机的把握:恰逢其时则价格最大;悖时效益可能为零甚至为负,甚至对未来产品的销售产生负面影响。


二是版权的时间价值。电影票房的高峰期一般在4至6周,排行榜首的音乐收听的高峰阶段多为4至6个月,电视剧往往在全剧播出完毕之后关注度急剧下降。不同行业版权收益高峰期的平台期差别很大。处于收益高峰期的版权具有最高的价格。其后即便有所谓的“长尾效应”,如以音像制品、付费电影、付费电视等方式销售,其收益相对于上市高峰期的收入,总是微不足道。但在质押融资的模式中,经典作品的版权和新近成功的作品的版权却并不能完全按此理解。已经成功销售的作品往往不成文地被赋予了巨大的价值弹性,其估价根本不能以重置成本的模式来框算,它的意义更多是象征性的——因为经典作品和知名作品极为稀缺,所以其估价几乎没有上限。这是另一种意义上的时间价值——经典作品时间越久,估价越高。


三是项目的开发阶段。一般来说,文化作品与文化项目离发行上市的时间越近,价值就越大;离上市的时间越远,价值就越小。也就是说,版权作品从诞生之日起,就存在价值,但因为后期生产的不确定性,初级产品的价值只能是较低的;而越接近制作成熟,离市场的销售越近,其价值就越高。从银行愿意在后期对电影电视作品贷款这一点,也可以窥见成熟的版权价值的重要性。


因素四:不可忽视的市场准入风险


影响文化作品与文化项目价值的因素是多元的,有内因,还有产品以外的因素:


一是产品的稀缺性。市场竞争格局方面,如果发生题材“撞车”,则竞争产生的价值打折是不可避免的。


二是市场准入。在文化产品与文化项目的价值评估中,任何一个要素的不足甚至是负面影响都可能导致整个产品的失败,如作品推出的时间不对甚至被禁,则可以实现的市场收入就是零。价值评估中,市场准入风险是风险评估的主因之一。对文化作品与文化项目的要求是不能有显著的短板,否则就相当于不及格。唯有在排除显著的短板之后的文化产品,才有被评出较大的市场价值的可能性。


三是发行商的资源。这是产品价值的实现因素。如何实现文化作品与文化项目的价值, 很简单,靠发行。评估师在提出评估意见时,应重视这一点。


四是推广投入。发行阶段预算是多少,这是文化作品与文化项目市场价值评估必须考虑的因素,尽管这不是作品本身的内在价值,但市场渲染确是文化项目固有的弹性价值,一些文化商品是弹性消费品,推广力度强,实现的收入就高。弹性价值的延展是文化作品与文化项目价值评估的重要因素。


综上所述,文化作品与文化项目价值评估需要建立权威机构。但这依然是不够的,并不能认为充分考虑了以上要素的价值评估结果就会趋近于实际销售收入,事实不然,因为价值评估的方法与程序还没有建立。谁以及怎样来判断影响价值的因素,这需要一个稳定的团队在一个稳定的程序下反复观察,不断调整估价的精度,并建立起一套模式。权威的文化作品与文化项目价值评估机构是能提出直观易懂、简单易行和各界接受的估价标准的。这样的机构有一个培育期,不可能一蹴而就。


(本文作者系北京大学文化产业研究院研究员)

来源:中国文化报
【责任编辑:冯江涛】
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